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巧克力中国争夺战!

巧克力中国争夺战!

发布日期:2018-07-17 作者:乐天堂烘焙 点击:

巧克力,这种发端于南美洲,乘大航海之风进入欧亚大陆的“苦水”,几经美食家钻研试验,在加入牛奶、凝成固体后正式成为现代工业文明社会的幸福源泉之一。二十世纪初期的次世界大战变相催生了巧克力作为食品在部队中的应用;无奈的是,也同样通过战争,巧克力叩开中国因长时间闭关锁国而显得笨重陈旧的贸易大门。它一路沿河南下,成为今朝回溯那个年代时带着甜味的碎片。八十年代尚还健在的老人们,如果恰好在年轻时候品尝过巧克力的味道,就不会对零售货架上包装良好、价格高昂的棕色糖果感到陌生。灾难性的几十年后,中国迎来改革开放,经济开始质变,商机与资本蜂拥而至,巧克力也趁此热流再度回归中国市场。费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏五大公司齐头并进挤入各大国内商店,势要在这片焕然一新的土地上争得一席之地。巧克力甜美的外衣下裹挟着商业的风云涌动,汇成棕色之血——巧克力之战正式拉开序幕!

1“宁可买贵的送人,也舍不得自己吃”从十九世纪中期起,很多地方都流传着一句殖民时代的名言:如果每个中国人的衣服边角都增添一英寸,那么英国的纺织厂就会赚个盆满钵满。可惜,殖民时代英国商人的货物,很少能销售分散在中国沿海的租界之外。另一方面,巧克力在中国历史传统,上世纪80年代它露面时,中国消费者们都视它为一种陌生的产品。所以费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏这五大巧克力公司中的任何一家只需在中国晃悠一下,就能为中国的巧克力市场做出贡献。意外的是,这次劈开红海的急先锋是巧克力著称的费列罗公司。作为巧克力零售界的后起之秀的费列罗还有些低调的气质,但是面对广大对巧克力一无所知的中国消费者,不接地气就是死路一条;同时,为了避免落入窠臼,还需要自家产品与别家区分开来。正当发愁之际,市场调查给出了意外的信息。尘封已久的敞开之后,中国人对具有异域风情的舶来品拥有的热情和执着,这一点在两岸三地的旅游限制放宽之后愈演愈烈:大批的香港人跨过边境与家人团圆,顺道捎来礼物,鼎鼎有名的四大件——丹麦蓝罐曲奇、Sugus瑞士糖、乐家杏仁太妃糖和费列罗榛果威化巧克力。

这大概就是费列罗榛果威化巧克力在中国经常被作为馈赠佳品的起源吧,正如俗语“堆得高,卖得好”,春节期间,费列罗榛果威化巧克力在香港重要的零售连锁店屈臣氏惊艳亮相,一盒盒巧克力从地面堆到了天花板,占据了的店面一大片,场面相当壮观。此外,对中国市场情况欠缺深度了解的费列罗也丝毫不摆架子,而是谨慎地选择了对中国大陆市场更为熟悉的第三方物流公司,服务全包,让公司全心投入产品,而不必忧心分销渠道的鸡毛蒜皮。可惜慧眼的费列罗并不是一帆风顺的,因为对中国商标注册保护太有信心,反而被强大的山寨货金沙钻了空子,抢占了不少市场份额。金莎和费列罗傻傻分不清的消费者本着占便宜的心态专挑便宜的买,等费列罗反应过来的时候,金莎已经发展壮大了。在中国市场上开天辟地的费列罗防不住暗箭,实在可叹,它的受挫也让吉百利、玛氏、好时和雀巢看到了希望,各方势力蠢蠢欲动。2争霸赛不相信眼泪与注重市场和送礼定位的费列罗公司不同,吉百利、玛氏和好时都走的是中价路线,因为顾客定位相似,所以厮杀也格外激烈。尤其吉百利和玛氏,都视彼此为竞争对手。

费列罗公司启用第三方物流公司期向中国进口巧克力,不过吉百利可不买账,早在二十世纪90年代初期,吉百利公司就坚信在中国境内生产自己的产品,这样才能实现向中国人销售10亿巧克力的目标。而玛氏公司是个在中国置办工厂的巧克力公司。它的一举一动都备受关注,于是在玛氏公司创建工厂的同一年,吉百利也紧随其后,开始在中国本土生产自家产品。

另一边吉百利和玛氏也开足马力,大手笔地塑造销售力量。吉百利的管理者从刚上任就有一种蜜汁自信,大概是因为在新加坡和香港运营得太成功,一到中国大陆就迫不及待地盲目建厂,至于中国人的消费习惯、中国人的的口味、生产维护设备的覆盖率——通通不管!如果吉百利和费列罗一样,专做送礼用的巧克力,那么上述自信体现还构不成大问题,可是吉百利巧克力是用来做个人消费,因此理解并关注中国人的消费习惯更加重要。然而吉百利仍旧一意孤行,为了降低低生产成本,直接上架250克包装的块巧克力,令中国消费者集体望而生畏,绕道而行;更别提它的口味,讨好欧洲消费者的奶酪口味给中国改革开放后的不少初代巧克力消费者留下了心理阴影。于是吉百利首战就失去中国人的心灵与味蕾。同时,在零售一线,玛氏公司凭借其标志性的竞争热情,利用吉百利巧克力口味上的缺陷和在分销上的弱点霸占了各大商店的零售货架。相比吉百利对中国国情的信息匮乏,玛氏显得更加圆滑:不仅供货更充足,产品周转率也高,这就保证了巧克力的新鲜口味,除此之外,玛氏还有强杀手锏——通过营销广告树立品牌。“德芙,纵享丝滑!”这句经典广告词不知滋生出多少消费者内心的自我放纵和对神秘感的向往,饱含深情的“丝般感受”引起大众共鸣,完败吉百利干巴巴的“每200克牛奶巧克力包含一杯纯牛奶”。


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